Crescendo com o Benchmarking

Uma das melhores maneiras de aprimorar alguma coisa é através da comparação com alguém que já faz bem feito, entre as organizações não poderia ser diferente, por isso, existe o Benchmarking.

O que é?

O Benchmarking, que vem da palavra de origem inglesa ‘benchmark’, que significa ‘referência’, "é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, e é um importante instrumento de gestão das empresas. O benchmarking é realizado através de pesquisas para comparar as ações de cada empresa".

Como diz o palestrante, consultor, economista e Pós-graduado em Marketing pela FGV, Carlos Hilsdorf, "é uma ferramenta de gestão que consiste na mensuração da performance de uma organização, permitindo que ela compare sua eficiência com a de outras organizações, frequentemente com a empresa líder do segmento ou outro concorrente muito relevante".

Como destaca a Endeavor, "é importante ressaltar que não se trata de uma simples imitação, mas da capacidade em enxergar as melhores práticas e adequá-las às peculiaridades de sua companhia. Se você tem uma padaria rústica e baixos resultados, mas sabe que no bairro vizinho existe uma concorrente cheia de glamour, com filas quilométricas a qualquer hora do dia e resultados robustos, ao buscar entender seus métodos e incorporá-los à sua padaria, você estará, de maneira inconsciente, fazendo benchmarking".

Quais são os tipos de Benchmarking?

• Interno: Nele, todo o processo ocorre dentro da própria organização, utilizando como modelo de comparação, determinada filial, um departamento etc;
• Competitivo: Nele, se busca analisar detalhadamente as principais práticas do(s) concorrente(s), com o objetivo de superá-los. "É difícil de ser efetuada, tendo em vista que as empresas não costumam “vazar” seus segredos tão facilmente aos rivais";
• Funcional: Nele, é realizada uma comparação entre uma atividade específica das empresas, independente dos segmentos das mesmas. Exemplo: embalagem;
• Genérico: Nele, ocorre uma comparação entre os processos semelhantes. Exemplo: entrada de um pedido até a entrega do produto;
• Colaborativo ou de Cooperação: Nele, as empresas realizam uma parceria na qual trocam informações acerca de seus processos. Ocorre também, quando uma organização de destaque permite que outra aprenda com seus processos. Exemplo: "Isso pode ocorrer quando duas companhias têm distintos pontos de excelência ou quando uma dela permite o conhecimento de outra por razão de prestígio, notoriedade, etc".

Etapas da implementação:

1. Análise interna: Deve haver uma análise interna de forma detalhada, para saber o que será necessário melhorar;
2. Identificar as empresas “de excelência”: Deve haver uma busca para saber quem são "os grandes players do mercado";
3. Definir métodos e estratégias para captura de dados: Deve-se definir como será o acesso às informações da outra empresa, como parceria, por exemplo;
4. Análise de mercado: Deve-se buscar conhecer como a outra empresa realiza, pratica aquilo que se está buscando melhorar;
5. Identificação de lacunas de desempenho: Deve haver a comparação, propriamente dita;
6. Projeção de níveis de desempenho futuro para fechamento das lacunas identificadas: Deve haver uma definição de metas a serem alcançadas, para aquilo se deseja melhorar, e determinar o prazo a ser realizado;
7. Implementação de ações específicas de adaptação;
8. Retroação: Deve haver uma contínua reavaliação, sempre embasada nos melhores da atualidade.

Vantagens:

• Possibilita conhecer o mercado e, consequentemente, melhorar sua colocação;
• Possibilita diminuir os erros e, consequentemente, os custos, pois há um ganho na produtividade;
• Possibilita haver uma profissionalização dos processos da companhia;
• Possibilita identificar os objetivos e as prioridades.
• Possibilita identificar quais são os principais pontos para se obter sucesso;
• Possibilita implementar um melhor conhecimento dentro da empresa;
• Possibilita melhorar a comunicação para com as demais organizações.

Desvantagens:

• Caso a organização se limite a copiar processos/sistemas de outras empresas, provavelmente terá resultados insuficientes;
• Pode haver uma perda de identidade da empresa, caso não seja bem aplicado;
• Possível distorção de dados das empresas a estudar;
• Se houver um excesso de concentração na concorrência, acarretará em falhas de serviços;
• Se as comparações não forem realizadas corretamente, ao invés de beneficiar, irão prejudicar a organização.

O que não se deve fazer!

• Achar que o benchmarking deve ser realizado apenas uma vez, pelo contrário, é algo que deve ser feito de forma contínua;
• Não ter objetivos definidos;
• Não saber quais ferramentas usar e monitorar métricas que não têm relevância para a sua área de atuação;
• Não transformar as conclusões do seu benchmarking em ação.

Cases:

Segundo​ Rock Content, do site 'Marketing de Conteúdo', a companhia 'Gol Linhas Aéreas', "começou a oferecer voos mais baratos no Brasil tendo como base o conceito de companhias aéreas ‘low cost’ já estabelecidas no exterior, como a EasyJet, JetBlue e a Ryanair.

Elas conseguem emitir bilhetes bem mais em conta ao cobrarem taxas maiores para serviços extra e limitando custos com distribuição de lanches dentro das aeronaves, por exemplo".

Na década de 70, para entender o motivo de suas rivais venderem copiadoras a preços mais acessíveis, a 'Xerox' passou a desmontar copiadoras de suas concorrentes japonesas.

Autor: Jair José M. Fernandes

Graduando em Administração na Universidade Estadual Vale do Acaraú

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