As empresas devem se posicionar frente a questões sociais?
Os debates em redes sociais e canais de telecomunicação a respeito de temas que afetam a sociedade, como questões ambientais, racismo, homofobia e outros estão cada vez mais constantes, e as organizações não ficam alheias a tudo isso.
Houve um tempo no qual pouquíssimas empresas buscavam se posicionar em diversas causas, ainda que importantes para a sociedade, com o receio de afetar suas receitas, por conta de prejudicar relações com parte de seus stakeholders.
Hoje, ainda que muitas pensem parecido, se mantendo neutras frente a essas situações, o cenário é completamente diferente, no qual muitos consumidores buscam por empresas que se posicionam diante dessas questões, ou seja, que se alinhem a seus valores, como mostram pesquisas recentes.
Enquanto nem todas se posicionam, preservando a mentalidade de neutralidade, as organizações que se engajam em uma ou mais causas político-sociais têm conquistado novos adeptos, pois como mostra a pesquisa “Global Consumer Pulse”, realizada ano passado pela Accenture Strategy com 30 mil consumidores em todo o mundo, sendo 1.564 no Brasil, 79% querem que empresas e marcas se posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura, meio-ambiente e política.
Nesse mesma pesquisa, 83% dos consumidores brasileiros disseram preferir comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, além da maioria tomar suas decisões de compra com base nesses valores e nas ações de seus líderes. Assim, os consumidores buscam àquelas empresas às quais se identificam e rejeitam as que agem em desacordo, seja a instituição (pessoa jurídica) ou seus representantes (na figura das pessoas físicas), saindo de apenas uma simples relação fria de compra e venda, tornando-se algo mais humano.
Mas além disso, quase 90% dos brasileiros pesquisados desejaram que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais, como era muito comum antigamente e já vieram a público diversos casos.
Entretanto, não basta apenas falar, é necessário que haja a prática daquilo que se prega, pois como disseram 65% dos brasileiros entrevistados, já pararam de comprar uma marca após ela “trair suas crenças”. Além disso, quando acontece, muitos consumidores realizam protestos através de boicotes à marca ou críticas nas redes sociais, em vista de tentar mudar as atitudes das empresas; em alguns casos, nem há a intenção de tal atitude, mas por falta de atenção, descuido ou outro motivo, as marcas acabam entrando em conflito com os valores de seus consumidores, como por exemplo, um caso que repercutiu bastante nas redes sociais, que diante de tantas manifestações da sociedade contra o racismo, a Bombril fez divulgação da "Krespinha" (um tipo de palha de aço com esse nome).
Como diz Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, "as empresas gastam muito com publicidade, mas fazem isso apenas uma vez por ano. Mas se a empresa apoia a longevidade e diversidade, cadê os velhos no quadro de funcionários? E os LGBT+?”
Apesar de dificilmente haver uma situação na qual todo o público-alvo pense parecido, quanto às questões aqui abordadas, é essencial que as marcas que visam perfis com esses valores busquem estar em sintonia com os mesmos, até por conta de seus stakeholders internos também, já que cada vez mais as pessoas procuram trabalhar onde se sentem bem, não atrelando apenas aspectos financeiros.
Por fim, vale lembrar que quanto mais o marketing das marcas se posicionarem, maior a probabilidade de ajudar nas causas, agregando novos apoiadores e quebrando barreiras, como acreditam 67% dos entrevistados em uma pesquisa da Samsung Brasil, em parceria com o Bridge Research, no ano de 2019.
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